|
| |
 |
Влияние компаний на рейтинги
Скептики с крайне негативными взглядами отбивают желание участвовать в обсуждении продукта у потребителей с более позитивными взглядами. Это негативное влияние может быть таким сильным, что общий тон дискуссий участников форума может стать очень похожим на тот, который бы появился на форуме с исключительно негативно настроенными потребителями. |
Однако это не означает, что продакт-менеджерам следует полностью игнорировать то, что они читают в интернете. Хотя знать об этих факторах нужно, чтобы не реагировать на негативные мнения в интернете слишком остро. Во многих случаях это всего лишь мнения маленького, но очень крикливого сегмента потребителей.
Слушают ли потребители
Так как мнения, выраженные в интернете, могут влиять на продажи продуктов, некоторые компании пытались влиять на рейтинги своих продуктов, размещая подставные позитивные мнения о них - самостоятельно или через агента.
Это очень неразумная стратегия. Дело не только в том, что из-за подобных действий компании подвергались штрафным санкциям, Наше исследование показывает, что влияние таких действий на долгосрочные продажи очень ограничено. Размещаемые на форумах мнения - это результат и настроение клиента, и социальных факторов. Хотя оба компонента оказывают краткосрочное влияние на продажи продукта, влияние социальных факторов недолговечно. То есть у продукта, получающего нехарактерно позитивный ( или негативный ) отзыв, может на короткое время увеличиваться количество отзывов и обьем продаж. Но если подставные отзывы не размещаються регулярно, то мнение о продукте и его продажи очень быстро возвращаються к привычным показателям. Особенно ярко эта тенденция проявляется в тех случаях, когда разные оценки продукта вызывают живое обсуждение.
Уроки для менеджеров
Что нужно знать:
1. Не забывайте о молчаливом большинстве. На форумах доминирует маленькое ядро пользователей, которые могут не представлять позицию широкого круга потребителей, решивших промолчать;
2. Социальные факторы на форуме могут влиять на то, кто пишет отзывы, а кто молчит. Столкнувшись с конфликтом мнений, менее вовлеченные или более положительно настроенные потребители предпочитают промолчать и это позволяет более критичным потребителям задавать тон дискуссий.
3. Не реагируйте слишком остро на негативную обратную связь. Негативные отзывы не обязательно означают, что Ваш бренд или продукт никому не нравится. Вполне возможно, что более позитивно настроенные потребители просто решили промолчать, вместо того чтобы отвечать на критику, высказанную предыдещими пользователями. Попытки умиротворить недовольных клиентов могут быть довольно затратными - и вовсе не факт, что они того стоят.
4. Игнорируйте "белый шум". Важно различать "белый шум" и значительные идеи. Многие тренды, которые можно увидеть в отзывах в интернете, - просто результат "здоровой" динамики рейтинга продукта.
Внимательный статистический анализ динамики рейтинга поможет маркетологу понять, когда действительно стоит решать проблему, о которой говорится в негативном комментарии, или модифицировать продукт в ответ на критику.
Уроки для специалистов по социальным медиа
1. Будьте готовы действовать. Мониторинг мнений участников онлайн-форумов может быть очень полезным для специалиста по социальным медиа, который знает как интерпретировать то, что он видит и готов действовать в соответствии с увиденным. Продакт-менеджеры иногда меняют продуктовую стратегию из-за того, что услышали в интернете. Точно так же и специалисты по социальным медиа могут реагировать на онлайн-дискуссии, управляя средой в социальных медиа так, чтобы способствовать развитию здоровой социальной динамики.
2. Поощеряйте участие менее вовлеченных потребителей. Менее вовлеченные клиенты обычно настроены более позитивно, в то время как более вовлеченные склонны реагировать более критично. Если Вы стараетесь поддержать более позитивный настрой, нужно поощретяь случайных покупателей Вашего продукта за размещение отзывов о нём.
3. Не бойтесь несовпадений во мнениях. Разногласия во мнениях, о продукте имеют тенденцию привлекать более негативно настроенных пользователей, но одновременно инициируют активное оюсуждение продукта. Это защищает продукт от нехарактерного жестких негативных мнений.
4. Сопротивляйтесь искушению попытаться манипулировать мнениями с помощью подставных позитивных отзывов. Форумы в интернете живут своей жизнью, и хотя искушение манипулировать размещаемыми мнениями велико, на рост продаж продукта такие манипуляции влияют незначительно. К тому же велик риск юридических санкий и огласки Ваших неблаговидных действий, что чревато негативными последвиями для продукта. |
|
|
|
|
|
| |
|
